Anuncios con realidad aumentada: multiplica x2 tu ratio de conversión

No hace falta ser un profesional altamente especializado para entender que el marketing está cambiando muy rápidamente.

Los que estamos metidos de lleno en este ecosistema hemos observado desde hace más de un año, que la mayoría de las campañas de pago en soportes convencionales como Facebook o Instagram han dejado de funcionar.

El consumidor —como vaticinó hace décadas el teórico del S. XIX, H. Spencer— sigue el ritmo trepidante al que lo somete el mercado y economiza su tiempo en lo que realmente le llama la atención. De hecho, la nueva generación de consumidores —seguramente muy influenciados por TikTok y recientemente por YouTube Short— ahora prefiere los micromomentos y los contenidos de corta duración.

Estos cambios traen consecuencias inmediatas, como las campañas de marketing ineficaces y obsoletas. Para recuperar terreno, la reacción instintiva que todos tenemos es aumentar la inversión económica sin pensar en un cambio de estrategia o de soportes de comunicación, con lo que solo conseguiremos leads de peor calidad, CPL (coste por lead) más altos y resultados más pobres.

Esto está llevando al desconcierto a muchas agencias y marketeros: los canales de comunicación y campañas que antes funcionaban, ya no funcionan. Y puedo garantizarte que este problema es un tema actual de conversación entre los profesionales del sector, sea en ámbito nacional o internacional. La desorientación se palpa. Muchos se sienten paralizados.

A menudo converso con compañeros del sector que me preguntan: ¿Qué herramientas nuevas puedo utilizar? ¿Qué estrategias que funcionen ahora puedo activar para captar nuevas audiencias?

Y como siempre, lo más complicado de todo es saber cómo hacerlo en esta nueva era del marketing, en dónde ya no funciona lanzar un anuncio y que se muestre ante los ojos del cliente.

Ahora, el nuevo marketing exige, por encima de todo, hacer partícipe al consumidor de las campañas. La nueva generación de consumidores quiere tocar, sentir e interactuar de lleno con el producto/servicio, en lugar de limitarse a imaginarlo.

Esto hace del todo anacrónico activar anuncios planos propios del estilo clásico, «en 2D», que confíen en que el consumidor se decante por nuestro producto tan solo con verlo. Ahora no quieren, ¡exigen! sentir el producto, tocarlo, interactuar con él, probárselo. El producto no es un alien («el ajeno a mí») sino un alter («como yo»). Estamos alterizando el producto al interiorizarlo mediante todos los sentidos y no solo la vista, mediante la conexión con ellos. Los integramos a nosotros, los hacemos personales, y por ello dejan de ser ajenos. Ahora, sentimos los productos.

Lo cierto es que mientras observamos estos cambios, la realidad continúa su camino y aparecen soluciones que muchos ignoran por seguir pensando en campañas de marketing de modelos pasados, caducos y que ya no funcionan. En este ritmo trepidante de la vida de hoy surgen nuevas formas más efectivas de anunciarse para captar audiencias, como los anuncios de realidad aumentada (AR).

Estos anuncios son la clave. Con ellos podemos probar productos inmersivos o visualizarlos en un espacio físico y nos permiten interactuar con el objeto que nos interesa de una manera que ni soñarían los modelos clásicos de marketing. Mediante esta solución economizamos nuestra atención, alterizamos los productos y los sentimos «más nuestros».

La tecnología ya está ahí. ¿Por qué no usarla?

¿Qué son los anuncios de realidad aumentada?

Los anuncios de realidad aumentada (AR – Augmented Reality), como su nombre indica, son una forma de marketing que emplea la AR como pilar de su estrategia.

Los que habéis tenido experiencias con la AR sabéis que mediante ella se puede crear una experiencia de usuario inmersiva en la que el producto, a través de un vehículo digital, llega al espacio físico del consumidor. Es decir, el bien de consumo pasa de ser un alien a un alter; algo ajeno a algo cotidiano, cercano.

Esto abre posibilidades muy interesantes. La publicidad en este nuevo formato permite ver el producto desde distintos ángulos, por su anverso o reverso, sin tener que limitarse a la perspectiva fija (y pobre) que exige una imagen de 2D. Además, el usuario puede acercar o manipular las vistas mediante la rotación de objetos, cambios de texturas, colores o tamaños, ofreciendo opciones de compra al cliente; y todo ello —y aquí reside una de las claves del éxito de la publicidad AR— sin que el usuario tenga que utilizar tecnología adicional, porque ¿Quién no tiene un teléfono móvil a día de hoy?

Fuente: ARtillery Intelligence 2022

Pero, para entender lo importante que es esta disrupción, voy a dar una pincelada de historia antes de seguir. Como ya sabes, la AR (realidad aumentada) nació de forma experimental hace ya un tiempo, desenvolviéndose tímidamente sin que la sociedad le prestase demasiada atención. Estoy seguro de que recuerdas la película Minority Report, en la que ya se sugería su aplicación cotidiana.

Sin embargo, nadie pareció prestarle atención. Estábamos más preocupados por otros temas, como los Marketplace revolucionarios, los modelos de negocios innovadores o los nuevos lenguajes de programación, más amigables.

Por suerte, hace apenas unos años la eclosión de la realidad aumentada se hizo notoria, en parte favorecida por el salto tecnológico, y hoy en día, por fin, está comenzando a apreciarse como algo familiar por el ciudadano medio.

Pues bien, las marcas más avispadas han incorporado esta tendencia mientras las más lentas en reaccionar dicen estar desorientadas o paralizadas con el mercado. Estas marcas punteras ya han apostado, y aplican, el uso de AR para mejorar los resultados de sus campañas de marketing. El motivo es obvio: la potencia, accesibilidad y comodidad de la AR brinda a los clientes la capacidad de interactuar con modelos 3D hiperrealistas en tiempo real.

Imagen:prnewswire.com

La hiperrealidad es alterización, porque la sensación de tangibilidad que tiene el usuario le lleva a ver el producto como más real, más próximo, más humano. A ello se añade el dinamismo que da el tiempo real, frente al estatismo de una imagen 2D, siempre congelada en el tiempo, muerta, monolítica.

Por lo tanto, la AR, con su alterización, dinamismo e híper realidad, hace que las marcas que la usan en su publicidad destaquen con más facilidad en la actual vorágine de ofertas que ahora tiene el mercado, e inevitablemente conduce al compromiso del usuario y a una mayor conversión.

El quid de la AR está, así entendido, en la experiencia tangible.

Beneficios de la realidad aumentada en anuncios

Experiencias memorables y adhesión a marca 

Es innegable que la AR facilita una sensación tan llamativa que atrae con sencillez a nuevos usuarios y les deja una impresión memorable.

Pero ciertos anunciantes, algunos todavía ofuscados y torturándose por el declive de los viejos modelos, no acaban de comprender el valor de enfoque que la AR aporta. Su viejo mundo aún les pesa demasiado.

Sin embargo, añadiré para los más escépticos que las últimas investigaciones ya han cuantificado el impacto que producen los anuncios AR, y han concluido que agregar tecnología AR a las campañas de marketing no solo sale más barato, sino que genera adhesión de manera mensurable.

No es una mera opinión personal, o una intuición basada en la experiencia, no. Es una certeza respaldada con datos (AR Insider, Meta Insights), y no deberíamos ignorarla si queremos usar esa herramienta a nuestro favor.

¿A qué se debe esto?

La alta adhesión del usuario tiene una razón que ya he expuesto: los anuncios de AR tienen la capacidad de ofrecer una experiencia inmersiva e interactiva, pues incorporan contenido digital directamente al mundo físico en el que se desenvuelve el usuario. Alterizan, humanizan la experiencia. De esta manera, se generan experiencias nuevas, memorables, que permiten a los usuarios crear su propia narrativa y darle un sentido de propiedad.

El producto ya no es una imagen 2D distante, puesta solo para ser vista y juzgada. Ahora el producto es algo mío, algo que puedo manipular, sentir y con lo que interactúo. Si la fotografía en color dio vida a fotos muertas hechas en blanco y negro, la AR hace que esa vida ahora sea animada. La revolución que supone su uso es deslumbrante.

Contenido compartido por usuarios

Esta libertad de elección, comodidad e hiperrealismo trae como consecuencia la confianza.

El cliente aprecia como amigable el anuncio porque ya no es un alien en su mundo, sino un alter. Está cerca de él, lo ha humanizado, ya no le resulta extraño. De hecho, esa calidez que se ha logrado en la relación producto-usuario se ha podido medir.

Los estudios concluyen que existe un 30% de mayor probabilidad de estar en el top of mind en el momento de adquirir productos mediante AR, e incluso destacan que un 57% de los usuarios tienden a compartir la experiencia con otros.

Incremento de interacción, compra, y conversiones

Para los marketeros, tan interesados por lo que gusta o no al usuario, también hay otros aspectos importantes. Uno de ellos es la conversión. ¿Cuántos usuarios acaban realmente comprando? ¿Ha merecido la pena nuestro esfuerzo o ha sido muy caro en tiempo, medios y dinero?

La interactuación de la que estoy hablando siempre desemboca en una mayor tasa de conversión, por el mero hecho de que el usuario puede evaluar mejor el producto o servicio ofertado y contratarlo con mayor confianza. Y como sabes, la confianza es la clave de la fidelización.

Te voy a dar un par de datos. Un sitio web que incluye experiencias de AR incrementa un 37% la probabilidad de compra por parte del usuario. Además, actualmente ya se estima en 100 millones de personas las que hacen uso de este modo de marketing.

El mensaje en 2D se muere por monolítico, frío y por ceñirse a una perspectiva única. El mensaje mediante el 3D de la AR ofrece hiperrealismo, multisensorialidad y la capacidad de optar por distintas perspectivas, tamaños y modificaciones.

Somos seres humanos, y va en nuestra genética querer aquello que más nos ofrece. Por eso, instintivamente iremos siempre al 3D.

Reducción de devoluciones de compra 

Algo que me comentan mis amigos marketeros es el permanente quebradero de cabeza que suponen las devoluciones. Por lo general, más si representas a una empresa modesta, una tasa determinada de devoluciones puede desequilibrarte totalmente tu cash flow. Los números parecen repuntar, recibes de vuelta el producto que has vendido y, además, no vuelve en buen estado. Has perdido tiempo, gestión, dinero y humor. ¿Te suena?

La AR también se está mostrando útil para mitigar «el día después», esas devoluciones a las que cada vez se han habituado más los clientes. A día de hoy, los «arrepentimientos» se cifran en la friolera de 550.000 millones de dólares.

Para nuestra alegría, los casos estudiados de las ventas hechas mediante AR determinaron que esas devoluciones se reducían en un 25% precisamente por lo que indiqué: el usuario ha podido informarse mejor, vio el producto con más detalle y lo comprendió mejor. Al entender qué adquiere, confía, y al confiar, cree. Devolver algo en lo que crees no es sencillo, pues has empatizado con el producto. Has alterizado.

El potencial de la AR para acercarnos emocionalmente un producto es tal que, como digo, evita una cuarta parte de las devoluciones. ¿Deberíamos despreciar esa característica? No lo creo.

Realidad aumentada ejemplos de marcas que han multiplicado sus métricas 

Me veo en la obligación de darte algunos datos de anuncios que han usado la AR para que juzgues tú mismo:

• Mini: 890K alcance, 28 segundos media de engagement, 2.9x aumento del recuerdo, 6x recomendación de marca.
• Avon: 200K alcance, 40K leads, 1.7x intención de compra, 2.2x recomendación de marca.
• Netmarble: 1.5x recuerdo, 4.1x recomendación de marca., 1.4x recomendación de marca.
• Rak’n’Roll: 6.6x recomendación de marca., 1.4x recomendación de marca.

En general, estas cifras demuestran la capacidad de los anuncios AR para impulsar métricas cruciales como el recuerdo de anuncios, el reconocimiento de la marca, la favorabilidad de la marca, la familiaridad con la marca y la intención de compra.

Los grandes players de la realidad aumentada

Si TikTok ha supuesto una sacudida al marketing no hace tanto, lo cierto es que corre el peligro de verse desplazado porque apenas comienza a entender la AR. Por el contrario, el caso de Snap Lenses me llama más la atención. Pese a tener la compatibilidad más baja entre las plataformas, puede presumir del uso mensual más activo de todas lo que, en proporción, repercute en el empleo de la AR entre las plataformas.

Pero un caso único es Facebook, el atribuido padre de Meta, que se mueve en un lugar intermedio diversificando su AR entre noticias, Messenger e Instagram. ¿Qué persigue con esta estrategia híbrida?

Es precisamente esa red social de Facebook, Instagram, el as que me guardaría bajo la manga, y una de mis mejores apuestas. El motivo es que la AR es culturalmente cercana a los usuarios que emplean la cámara del teléfono como su principal herramienta. Y en esto, Instagram es el rey.

Por lo tanto, la tríada Instagram-cámara-AR lleva de forma natural a la monetización de los productos que los usuarios descubren, precisamente, con tal cámara. El proceso es próximo, sencillo, cómodo. Como siempre se ha dicho, «una cosa lleva a otra». Instagram usa la cámara, la cámara invita a la AR. Ya están las bases montadas para un próspero futuro en marketing.

Pero la competencia despierta día a día y otros no se quedan atrás. Casos como Google Lens, Pinterest Lens o Snap Scan ganan posiciones entre los usuarios activos a más ritmo del que podríamos creer, cuando hace nada ni se habían cuestionado el empleo de AR.

Por todos estos motivos, la AR es el gran gigante dormido que está despertando. Su potencial tracción y capacidad de dinamizar el comercio a través de la cámara de fotos se lo pone todo muy fácil en la deriva actual del mercado. Voy a hacer una broma… si las médium atraían espíritus con una bola de cristal, la cámara de fotos está atrayendo el espíritu de la AR a nuestras vidas. La puerta se ha abierto.

Pero, además, tampoco debemos olvidar algo importante. La AR ofrece casi el doble de niveles de atención visual si lo comparamos con opciones sin AR. Esta llamada a la atención (recordemos de nuevo la economía de la atención en la que estamos metidos hasta las cejas), implica un recuerdo mejorado en el consumidor y su correspondiente mayor respuesta positiva al call to action.

En una palabra: el usuario presta atención porque algo le parece confiable, baja tu CPC y así aumentan tus ventas.

Anuncios con realidad aumentada: previsiones de crecimiento

Podría ofrecerte toda una formación pormenorizada sobre este tema pero no puedo extenderme más en este artículo.

El mensaje que quiero transmitirte es que la AR es sencilla de usar por su apariencia «natural», hiperreal, humana, cercana. Es tangible para nuestros sentidos, y eso nos lleva a confiar en ella. Y si no, recuerda a Sto. Tomás, que solo creía si tocaba. No le llegaba con oír o ver indirectamente, quería proximidad.

Por otra parte, la mayoría de la población tiene un smartphone, la única tecnología que requiere la AR para funcionar. No es preciso hacer inversiones cuantiosas en gafas de VR ni en un paquete de software especial ni de hardware totalmente novedoso. No precisa de caros dispositivos ni de exóticos aparatos experimentales. Está ahí, en nuestro bolsillo, esperando a ser usada.

Los marketeros hemos insistido en el mensaje de «tú eres único», un tú sometido en realidad a mil ofertas que le desvían la atención constantemente. Ese «tú eres único» exige confeccionar ofertas perfectamente adaptadas a la medida del usuario si no queremos verlo volatilizarse antes nuestros ojos.

La competencia no se ha quedado atrás con ese mensaje, y el usuario, bombardeado a ofertas personalizadas desde varios frentes, exige más precisión, más sorpresa, más interactuación. Quiere el producto ideal y lo quiere con su nombre impreso.

La AR le puede conceder esta exigencia, cierto, pero solo ha empezado. Sus probabilidades son inmensas.

Te diré que se estima que la AR incremente sus ingresos globales en 2026 hasta 36,26 mil millones de dólares, frente a los 12,45 mil millones de 2021. A ello contribuye el abaratamiento de los anuncios de AR que se produce día a día y su mejora en la tasa de conversión, cada vez más alta y refinada, a lo que ayuda la facilidad que tienen estos anuncios para destacar.

No quiero, ni puedo, extenderme más. Con estas referencias basadas en datos y las consideraciones que aporta mi experiencia, puedo afirmar que la AR es la solución a esas dudas que mis compañeros de profesión me comentan a diario.

Por mi parte, la apuesta la veo cristalina. Pero claro, siempre quedará algún marketero que siga preguntándose por qué no le funciona el viejo modelo de anuncio digital, en vez de ver el auténtico océano azul de AR que actualmente tiene ante sus ojos.

Esos son los alienados y no los alterizados. No saben ver por qué, al contrario que la AR, su viejo 2D solo tiene precisamente eso, dos dimensiones, y todos sabemos que con dos dimensiones difícilmente se aprecia la profundidad de algo.